Có bao giờ bạn thắc mắc rằng một sản phẩm 200k + 15k phí vận chuyển lại trông có vẻ kém hấp dẫn hơn hẳn một sản phẩm cùng loại có giá 220k và miễn phí giao hàng? Hiệu ứng chim mồi có lẽ sẽ giúp chúng ta hiểu hơn phần nào về trường hợp này.
Tầm quan trọng của việc Giao hàng miễn phí
Giao hàng miễn phí từ lâu đã trở thành chiến lược bán hàng online phổ biến nhất trong suốt một thập kỷ qua. Phổ biến đến nỗi, giờ đây với các khách hàng, giao hàng miễn phí đã không còn là một ưu đãi nữa, mà đó chính là kỳ vọng của người tiêu dùng.
Qua nghiên cứu tổng hợp từ 41 cuộc nghiên cứu độc lập, Viện nghiên cứu Baymard phát hiện có khoảng 70% giỏ mua hàng trực tuyến bị người tiêu dùng hủy bỏ giữa chừng. Như một phần của nghiên cứu, họ xác định rằng “chi phí ngoài mong đợi” chính là nguyên do cốt lõi của vấn đề này. Trong nhiều trường hợp, các khoản phí bất ngờ này bao gồm cả phí vận chuyển.
Do đó, tầm quan trọng của việc thanh toán trước bao gồm cả phí giao hàng là hết sức rõ ràng. Nhưng đương nhiên điều này không đồng nghĩa với việc giao hàng miễn phí là lựa chọn hàng đầu.
Hình ảnh trên chỉ là một “meme” nhưng nó đã tóm tắt được tầm quan trọng của việc giao hàng miễn phí. Sự phổ biến của chiến lược freeship trên các phương tiện truyền thông xã hội đã chứng tỏ rằng chỉ trông thấy dòng ghi chú “giao hàng miễn phí” cũng đủ khiến bản thân bạn cảm thấy dường như mình được hưởng lợi, và nhiều nhiều khả năng sẽ tiếp tục cuộc giao dịch.
2600 lượt “upvote” trên diễn đàn Reddit đã thể hiện quan điểm của phần đông mọi người với vấn đề freeship, dù cho đây chẳng phải một nghiên cứu bán lẻ hay nghiên cứu học thuật đi nữa. Điều này có thể lý giải cho chuyện hầu hết các bên bán lẻ trực tuyến đều kèm theo lựa chọn giao hàng miễn phí.
Giao hàng miễn phí chính là lựa chọn được khách hàng ưa chuộng và mong muốn khi mua sắm từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Dẫu vậy hành vi ưa chuộng các sản phẩm có cùng giá tiền nhưng được miễn phí vận chuyển, lại chẳng phải một hành vi hợp lý, theo lý thuyết kinh tế thì giá sản phẩm và freeship về cơ bản đều được xem là yếu tố kinh tế như nhau.
Đóng khung Tâm Lý (Framing Effect)
Sự khác biệt then chốt giữa 2 lựa chọn trong ví dụ nêu trên chính là ở cách mà chúng được đóng khung tâm lý. Đóng khung tâm lý (framing effect) là một thiên kiến nhận thức, theo đó người ta đưa ra cùng một thông tin theo những cách khác nhau để tạo ra những suy nghĩ khác biệt về dữ liệu đó. Ví dụ khi nói “25%” thì người ta sẽ mất nhiều thời gian để nhớ hơn là nói “1/4”.
Theo ngữ cảnh của ví dụ này:
- Lực chọn 1: Sản phẩm có chi phí 10 đô la Mỹ và phí vận chuyển 2,39 đô la Mỹ mang đến một lựa chọn gồm 2 khoản phí riêng biệt. Dẫu việc thực hiện phép tính này là vô cùng đơn giản nhưng xích mích phát sinh sẽ khiến cho việc tính toán chẳng hề đơn giản như lúc đầu.
- Lựa chọn 2: chẳng hề mang đến sự bất đồng này mà thay vào đó, lựa chọn này cho phép khách hàng hiểu rõ ngay về khoản phí họ kì vọng sẽ được chi trả cho sản phẩm. Việc sử dụng các chữ cái in hoa trong cụm từ “giao hàng MIỄN PHÍ” giúp nhấn mạnh lợi ích vận chuyển mà khách hàng nhận được cũng như nâng tầm giá trị của sản phẩm, qua đó khiến họ có nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm hơn.
Mặc dù đơn giản nhưng việc tái đóng khung quyết định cho khách hàng và hạn chế xích mích để họ đưa ra quyết định, sẽ mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tích cực hơn cũng như đảm bảo khả năng họ sẽ tiếp tục mua hàng và tin dùng cửa hàng trong tương lai.
Hiệu ứng Chim mồi (Decoy Effect)
Ví dụ nêu trên về một sản phẩm trị giá 10 đô la Mỹ cùng phí vận chuyển 2,39 đô la Mỹ so với cùng một sản phẩm có giá 12,39 đô la Mỹ nhưng miễn phí ship. Việc sắp xếp này chứa các yếu tố cộng hưởng với hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect). Hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect) cho thấy rằng chúng ta thay đổi các ưu tiên giữa 2 lựa chọn khi có một lựa chọn thứ 3 được giới thiệu (yếu tố mồi).
Ví dụ nổi tiếng nhất về hiệu ứng chim mồi được giới thiệu bởi giáo sư kinh tế Dan Ariely: khi nghiên cứu về các gói đăng ký của tờ The Economist, các gói đăng ký có cấu trúc như sau:
- Lựa chọn A: Chỉ gồm bản online, giá 59 đô la Mỹ
- Lựa chọn B: Chỉ gồm bản in, giá 125 đô la Mỹ
- Lựa chọn C: Gồm cả bản trực tuyến và bản in, giá 125 đô la Mỹ
Ở tình huống này, B chính là lựa chọn mồi, vì có B nên người ta sẽ cân nhắc tích cực hơn cho C bởi lẽ bạn chẳng cần móc thêm hầu bao mà vẫn nhận được bản trực tuyến lẫn bản in.
Khi Ariely thực hiện thử nghiệm này với các sinh viên của mình, ông phát hiện có đến 84% người tham gia chọn lựa chọn C, 16% chọn lựa chọn A và 0% (may mắn thay) chọn lựa chọn mồi. Điều này hoàn toàn hợp lý, các đối tượng nghiên cứu có ưu tiên rõ ràng về lựa chọn mà dường như sẽ mang đến cho họ một món hời.
Kế đó, Ariely lặp lại thí nghiệm này mà không có lựa chọn mồi. Kết quả dự kiến đáng lẽ sẽ tương tự như kết quả đầu vì dù sao đi nữa thì cũng chẳng ai chọn lựa chọn kia cả. Tuy nhiên, ở lần tiến hành này, có đến 68% đối tượng chọn lựa chọn A, trong khi chỉ 32% chọn lựa chọn C. Các lựa chọn của họ đã đảo lộn một cách chóng mặt.
Trong ngữ cảnh của việc giao hàng miễn phí, hiệu ứng chim mồi là hiệu ứng mang đến sự thay đổi nhận thức về sản phẩm bày bán. Sự thay đổi nhận thức xuất phát từ quan điểm rằng việc giao hàng miễn phí đang cung cấp điều gì đó khác biệt so với lựa chọn ban đầu. Mặc dù tổng chi phí là như nhau nhưng các lựa chọn thì lại không như thế. Sẽ thú vị biết mấy nếu bạn có thể thêm vào lựa chọn thứ 3 với giá cả thấp hơn bù lại có đi kèm phí vận chuyển và so sánh với lựa chọn có mức giá cao hơn nhưng lại được miễn phí vận chuyển nhằm quan sát xem lựa chọn của người tiêu dùng sẽ thay đổi như thế nào.
Trường hợp có sử dụng Phí Giao hàng
Trong khi giao hàng miễn phí có thể xem là lựa chọn tuyệt vời cho các nhà bán lẻ đẩy mạnh doanh số bán hàng của các sản phẩm ít giá trị hơn, thì trong một số trường hợp, việc tiếp tục hay thậm chí là gia tăng chi phí vận chuyển lại có thể tốt hơn ta nghĩ.
Nếu sản phẩm của bạn là mặt hàng mua một lần, phải đặt trước với kích thước lớn thì việc vận chuyển sẽ mang lại kết quả có lợi hơn. Ở thị trường này, người tiêu dùng thường mất rất nhiều thời gian suy nghĩ để đưa ra quyết định sáng suốt. Ví dụ như, khi mua một món hàng có kích thước lớn như đồ nội thất chẳng hạn, bạn dự kiến sẽ tiêu một khoản tiền lớn và hầu như chẳng hề bận tâm đến phí vận chuyển bởi việc giao một món hàng cồng kềnh như thế chẳng phải nỗ lực rẻ rúng gì mấy.
Ở ví dụ này, khách hàng chẳng mấy khi để tâm đến khoản phí vận chuyển nhỏ nhoi. Mà trên thực tế, nếu chi phí vận chuyển không bị đội lên thì có lẽ họ thậm chí còn mua thêm các sản phẩm khác để đảm bảo bản thân có thể tối đa hóa giá trị đồng tiền. Theo cách đó, họ xem chi phí vận chuyển là khoản phí chìm và tìm cách mua thêm hàng hóa nhằm gia tăng giá trị đồng tiền.
Kết
Tâm lý học trong các kỹ thuật bán hàng hay marketing là một chủ đề hấp dẫn. Sử dụng hợp lý hiệu ứng đóng khung tâm lý và hiệu ứng chim mồi có thể ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng.
Tuy nhiên như đã trình bày ở trên, trong nhiều trường hợp, có thể đưa vào chi phí vận chuyển và thậm chí là độn chi phí để tối ưu khả năng chi trả của người tiêu dùng.
Translator: Đạt Phạm
Editor: Việt Anh (Nori)
Bài gốc: Medium
Biên tập bởi ECOMME, vui lòng dẫn nguồn khi chia sẻ bản dịch ~ From ECOMME with LOVE!
